隨著葡萄酒在中國市場近年來的高速增長，陜西的葡萄酒市場也越做越大。當?shù)谝惶蓐牭钠放崎_始占據(jù)各自市場地位以后，在陜西市場上的各種二線葡萄酒品牌現(xiàn)在如何，又如何在未來的市場做出自己的業(yè)績呢？
本報記者邀請到陜西西夏王貿(mào)易有限公司總經(jīng)理賀佑輝、陜西威賦商貿(mào)有限公司威龍葡萄酒總經(jīng)理孫廣賦、陜西丹鳳葡萄酒有限公司營銷總監(jiān)張華就二線葡萄酒如何“營銷突圍”展開討論。
現(xiàn)狀：激烈的競爭
城市經(jīng)濟導報（下稱城經(jīng)報）：陜西葡萄酒市場狀況是什么樣子的？目前陜西二線葡萄酒品牌處于怎樣的競爭態(tài)勢？
賀佑輝：要說陜西葡萄酒市場的競爭狀況，用“激烈”并不為過。
首先是渠道惡性競爭，酒店渠道是葡萄酒打開市場的第一個渠道，經(jīng)營好一點的酒店早都被人買斷了。其實買斷酒店經(jīng)營除去瓶蓋費用、促銷費用，基本上沒有利潤，甚至還略有虧損。一些品牌這樣做的目的不是要利潤，而是要占市場份額。
一旦這樣把店買斷經(jīng)營，其他的品牌就沒有銷售機會了，也就是說對于買斷的產(chǎn)品競爭就少了。其實只有一線品牌具備實力去買斷店，那么二線品牌在這樣的機會下首先就失去了競爭機會，剩下的沒有銷量沒有效益的店大家就不愿意進了，所以使得二線品牌嚴重受損。
孫廣賦：不光是酒店，其實商超也很難做。
比如說威龍要在西安做渠道，就必需進西安KA賣場，一般一個單品進一個單店的條碼費500元。以進西安 最大的超市華潤萬家來說，近30家店，如果進6個單品，進店費這一項就近10萬。進店后一個是帳期，按一個品牌一月賣10萬計算，光正常的沉淀資金在50 萬左右。此外，還有促銷人員費用、各種節(jié)慶店慶費用，一個產(chǎn)品在一個超市渠道正常流通投入得近百萬，就是說威龍在超市銷售達不到200萬，那明顯就是虧 損。
二線品牌進入超市也有很大的風險。二線品牌由于單品比較少，陳列效果不明顯，導致銷售業(yè)績欠佳。一般一 線品牌在超市都有促銷人員，二線品牌是因為超市的銷售利潤不足供養(yǎng)一個促銷的費用，所以平時就沒有促銷，恰巧超市的銷售有很大一部分來自促銷人員的推介。 而一線品牌占用很大的排面，很好的銷量完全可以支撐長期促銷的費用。
張華：老百姓喝的酒物非所值，也是目前在消費者中存在的問題。
不管是酒店渠道還是商超渠道，這么大的營銷費用，廠家和經(jīng)銷商要做市場，還要利潤，最終牛毛不會出在羊身上。有的酒店的銷售價是出廠價10倍，消費者往往花錢買的是不值本身價格的酒，久而久之，消費者對葡萄酒消費就拉大距離。
還有就是大多經(jīng)銷商不愿意單一做葡萄酒，幾乎沒有把葡萄酒當成單一品牌做的經(jīng)銷商。好的產(chǎn)品不但要消費 者認可，還有很重要的是讓經(jīng)銷商去極力推銷。在陜西很少有單一做紅酒品牌的經(jīng)銷商，原因也是因為紅酒的銷量和利潤不能支撐一個企業(yè)的運營和利潤，所以代理 商大多都把葡萄酒當成輔助品牌來經(jīng)營。
堅持，做出樣板市場
城經(jīng)報：在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，但是三位帶領的公司卻能找到自己的一席之地，品牌操作必然也都有各自特點，能否介紹一下具體是怎么做的？
賀佑輝：首先要一個穩(wěn)固的市場，其次要堅持不懈。
葡萄酒是一個長線投入，要堅持不斷的品牌投入，堅持不斷的消費者培養(yǎng)，堅持不斷的長期穩(wěn)定投入才能有堅 實的市場。西夏王這么多年來能保持穩(wěn)定增長的銷售，最重要的是堅持不懈地投入。在做酒店方面，不好的店不上，上了店就要使銷量在前幾名，即使是多花一些錢 在促銷上面也值得。在招商方面，寧缺勿濫，招一個經(jīng)銷商培養(yǎng)一個經(jīng)銷商，而且每年的投入和市場銷售成比例，使得市場良性增長。
孫廣賦：近年來陜西市場的葡萄酒品牌是進進出出，有些品牌根本沒有市場進入機會就盲目地跟風進入，往往做一段時間后堅持不下去就草草收兵。
2006年甘肅某葡萄酒風風火火地進入陜西市場，先采取招商方法，但是因為品牌知名度低、辦事處內(nèi)部管理混亂而招不到經(jīng)銷商。隨后又自己直接經(jīng)營終端，數(shù)百萬投入進去后短期內(nèi)想見效果，結(jié)果適得其反，截至目前，也是勉強維持市場。
同樣有些不具備實力不具備市場機會的云南某品牌，到西安市場后，免費品嘗后又做買贈，由于其定位較高，在沒有持續(xù)投入的情況下市場就沒有拓展，所以盲目的擴張只能被市場淘汰。
也有的品牌短期內(nèi)的大量投入，導致后期投入跟不上，比如說御馬開始在西安做的時候投入比例過大，導致后期投入跟不上，直接影響品牌的發(fā)展。
張華：首先我覺得任何一個品牌都需要一個樣板市場，比如寧夏是西夏王的樣板市場，甘肅是莫高的樣板市場。有了樣板市場，才有能力去“造血”，才能以樣板市場的利潤去開拓新的市場。
陜西丹鳳葡萄酒自2008年上市以來，就丹鳳一個縣也有很大突破。丹鳳為了建立樣板市場，曾多次搞免費 品嘗活動，截至目前只有一年多時間，丹鳳縣的銷量達到300多萬，商洛市的銷量達到了150萬。這個品牌穩(wěn)步成長的原因是樣板市場精細經(jīng)營，可以說這個市 場是贏利的市場，可以用此市場的利潤開發(fā)其他區(qū)域市場。
趨勢：區(qū)域為王
城經(jīng)報：陜西葡萄酒市場雖尚不成熟，但是它的潛力顯而易見，對于品牌來說，市場的機會還很大，所以以后陜西二線葡萄酒的趨勢如何？
賀佑輝：以后的陜西葡萄酒市場將是一個多品牌的市場。只要用心去做，市場就會做大，大家每個品牌分的羹就越多。
在陜西的二線品牌中，比如西夏王在西安的酒店就很理性，威龍在西安的商超買贈形式就是強勢渠道。二線品牌在具有自己銷售特點的時候就有自己強勢區(qū)域的市場，在局部市場的影響力會高于一線品牌，也給一線品牌造成銷售壓力。
張華：以后也是一個本地品牌為王的市場。隨著白酒名酒回歸、地域為王的銷售局勢到來之際，陜西的葡萄酒已經(jīng)看到了地域成長的特點。
外地的一些企業(yè)，做不好市場可能拍屁股走人，經(jīng)銷商做著不塌實。本地市場一般都是企業(yè)要做好的市場、又不存在撤出等情況，所以經(jīng)銷商和本地企業(yè)合作的機會就很大。
恰巧本地的葡萄酒企業(yè)都在理性成長，丹鳳也重新定位陜西的葡萄酒。浴火重生的丹鳳也找到了新的機會。在品牌的不斷發(fā)展下，陜西的葡萄酒市場也會是本地強勁的局面。
孫廣賦：以后也會是一個資本運做的市場。尼雅葡萄酒是上市企業(yè)，莫高葡萄酒也是上市企業(yè)，賀蘭山所屬的企業(yè)保樂力加是全球化公司，丹鳳是地產(chǎn)企業(yè)投入的，所以以后陜西的二線品牌也是資本運做的市場，誰能堅持到最后，誰就能分享勝利的果實。
二線品牌，如何突圍？
城經(jīng)報：在這樣的大趨勢下，請結(jié)合實際情況，具體談談怎么才能使二線品牌實現(xiàn)“營銷突圍”？
賀佑輝：首先要認清形勢。如果二線品牌不具備運做一級市場，其做法就是先攻二三級市場。所謂“集中營銷 力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配，先從區(qū)域、商圈、零售點切入，選擇強勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好小市場經(jīng)營，由點連成線，由線圈成面。一個 面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，成為區(qū)域強勢或蠶食其他品牌的市場。
比如說西安市場葡萄酒消費習慣已經(jīng)形成，消費者品牌意識強，各類終端進入費用較高，再加上強勢品牌對終端資源的壟斷，因此二線品牌可以避開一級市場專攻二三級市場。
由于二三級市場消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌機會。如西夏王也是以西安為中心，輻射二三級市場做起，對二三級市場的精耕細作，形成優(yōu)勢點，再將點連成線，最后在區(qū)域市場與強勢品牌抗衡。
孫廣賦：在渠道建設上刺激中小經(jīng)銷商，對于二線葡萄酒品牌而言，還需要經(jīng)銷商支持。由于缺乏品牌號召力，又沒有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也比較難找，可以通過發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡的中小經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售。
二線品牌大多數(shù)廠家的支持都體現(xiàn)在價格中，經(jīng)銷商賣得多賺得多，經(jīng)銷商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。
同時渠道需要整合，需要以組合拳的方式出擊，有重點有突破。二線葡萄酒品牌可以挺進常規(guī)的商超、餐飲、夜場等渠道的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理。二線市場開設品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道。
張華：我覺得還有就是開發(fā)有特點的產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠人群。
二線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨特非常重要。產(chǎn)品貨真價實是基礎，而后就是性價比，比如說丹鳳傳統(tǒng)紅葡萄酒，就是很適合二、三線城市。
國內(nèi)葡萄酒一線品牌的張裕、長城，更多目標消費鎖定在高端渠道以及政務商務高端消費。所以二線葡萄酒品 牌的消費對象不是應該避開渠道，去做一線產(chǎn)品不會深入的白領階層及普通工薪階層。這些群體知道萄酒是貨真價實的、葡萄酒是健康的。只要他們愿意去嘗試，那 么，他們就可能成為二線葡萄酒品牌忠實的消費群體。
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